Between Heels: Nuestro análisis del anuncio de Versace para H&M

27.11.11

Nuestro análisis del anuncio de Versace para H&M


Almudena y yo hemos analizado el anuncio de la campaña de ropa y complementos de Versace para H&M, que ésta lanzó el 17 de noviembre.



En la primera imagen del anuncio podemos observar a Donatella Versace, heredera del imperio Versace, observando por una mirilla desde donde nadie la ve, parte de “su proceso de producción”.




En esa imagen podemos observar como el anuncio hace referencia al “ojo que todo lo ve”, es un símbolo que utilizaban los masones para mostrar su representación de Dios, también llamado Ojo de Horus por los egipcios. Muestra a Donatella como la representación de Dios en Versace, es la que todo lo ve, lo observa y maneja

La siguiente escena es una cadena de montaje.



Por un lado, podemos seguir observado el hecho de que Donatella es el “ojo que todo lo ve”, las paredes de esta escena están llenas de sus ojos, reflejando así la vigilancia que tiene Donatella en la marca.



Podemos observar también la referencia a las cadenas de montaje del fordismo, de esto podemos interpretar la realización de modelos basados en una misma línea, en un mismo estereotipo de mujer. Las modelos que están dirigiendo que la producción se realice correctamente parece que estén siendo dirigidas o controladas mentalmente por Donatella.

En la siguiente imagen vemos a Donatella, de nuevo sin verle la cara completamente, haciendo como una titiritera de sus modelos, es decir, como manipulando y controlando lo que sus modelos hacen.



Es esto un reflejo más del control de la dirección de Versace en todo su proceso.
En la siguiente escena de nuevo aparece Donatella (sin verle la cara).



Una modelo corre por unas escaleras sin querer ser alcanzada. En esta imagen se puede apreciar la escalera de Escher.


Esta imagen de escaleras imposibles de Escher llamada “Relativity” simboliza lo imposible en su conjunto pero la realidad si observamos cada escalera por separado. La modelo por lo tanto es manipulada por Donatella que la mueve por distintas partes de la escalera pero sin ningún fin, puesto que no tiene salida.
En la siguiente imagen se puede observar la rueda de hámster, tan identificativa para la psicología conductista y los experimentos realizados en ésta para estudiarla.



En el anuncio la modelo baja el ritmo pues está cansada, y rápidamente Donatella hace tocar una bocina como aviso para que agilice, por lo que se pueden observar dos cosas, la primera es de nuevo la vigilancia que tiene Donatella en el proceso de su empresa, en cuanto que algo va mal, ella está atenta para corregirlo; por otro lado de nuevo la relación con el conductismo instrumental u operante, puesto que la modelo y su conducta está siendo mantenida por los avisos. La modelo aprende que tiene que ir más rápido puesto que su respuesta ante el estímulo no ha sido la correcta y ha sido avisada por ello.


1.La modelo tiene una conducta ante el estímulo de correr que es errónea, pues está cansada.



2. Donatella ejerce un castigo para corregir la conducta.



3. La modelo recibe el aviso.




4. Se da cuenta de su conducta errónea.




5. Finalmente rectifica la conducta, tal y como quiere Donatella.


Además se puede observar que durante el anuncio la presencia de marca de Versace está presente, puesto que ésta se identifica por una greca griega.

En el caso de esta escena la greca se puede observar en la rueda de hámster


En la siguiente escena se observa a Donatella (tapada un poco por su pelo, por lo que de momento seguimos sin observarla del todo el rostro), mirando por un microscopio.




Lo que observa ésta es un laberinto, donde dos de sus modelos están perdidas, se puede relacionar ante la confusión e impotencia de la gente que sin su ropa o complementos se encuentra perdida, por otro lado por la impotencia y confusión de ser totalmente controlado por la dirección, siendo así una especie de “esclavos”.
La psicología ha utilizado los laberintos desde hace varias décadas para estudiar el comportamiento y el aprendizaje. Por lo que de nuevo se usa el condicionamiento para enseñar a las modelos por donde dirigirse mediante el aprendizaje por condicionamiento
Además se observa de nuevo la presencia de marca esta vez en la forma del laberinto, que es parecido a una greca griega.



Versace pretende que además en su laberinto nos fijemos en los colores, que son también representativos. Ponen las paredes de este laberinto totalmente lisas, apenas con unas líneas que nos recuerdan a la presencia de marca, como con los armarios en la escena de la manipulación por “títeres” más al principio del anuncio.
Utiliza por tanto la psicología del color, no sólo utilizar colores llamativos para que los recordemos sino que también tienen su significado: el violeta o púrpura no sólo símbolo del feminismo sino también símbolo del misterio y la intuición, y relacionado con la protección psíquica que tiene Donatella hacia las modelos; el rojo símbolo del peligro ante el control mental de Donatella en las modelos.



De nuevo observamos una imagen del ojo de Donatella, de significado referido al “dios” dentro de la empresa. Tampoco se la ve de nuevo la cara.



La siguiente escena referida a las modelos dentro de una jaula, las cuales actúan por miedo ante la modelo que está fuera y las puede agredir; es un condicionamiento clásico de emociones de miedo; ante el miedo a ser agredidas por la modelo que tiene la silla, las modelos andan más rápido.
La jaula, de nuevo, muestra una presencia de la marca con la famosa greca griega.





En el anuncio muestran en una escena una cámara de vigilancia, de nuevo una muestra del control que se mantiene en la empresa.




En la escena final se puede observar a Donatella Versace de espaldas, así que de nuevo no se le ve la cara, mirando sin perder detalle de todo lo que pasa en el interior de su empresa, controlando y rectificando posibles conductas no deseadas por ella en sus empleadas.



Por último en la escena final enfocan al único hombre que sale en el anuncio y que sale en la escena en la que enfocan a Donatella cuando por fin se le ve la cara, sale al final de la sala, no es un empleado, sino que es como un esclavo de Donatella, que está con ella a su disposición; por tanto podríamos observar un signo de feminismo en el anuncio, hay esclavas femeninas y un esclavo masculino pero sin embargo todas las figuras que dirigen cada proceso de la empresa son femeninas y por supuesto la cabeza mayor de la empresa, es femenina (Donatella). Además en la parte del anuncio del laberinto podemos ver a una modelo con un vestido morado, color por excelencia del feminismo. Se podría pensar que no salen hombres debido a que la colección no tiene ropa masculina pero si observamos el catálogo…



…podemos observar que sí hay ropa masculina e incluso prácticamente las mismas cantidades que la femenina, incluso complementos masculinos como cinturones o gorras. Por lo que el anuncio tiene una perspectiva feminista, en la que el hombre es un esclavo a disposición de Donatella, y en el que se puede observar que la que toma el mando es la mujer.
Además fijándonos en la vestimenta del hombre, para el anuncio no han elegido, por ejemplo, el traje rosa con los zapatos rosas del catálogo, sino que han escogido una vestimenta de un traje blanco y negro con figuras desiguales que hace referencia al patrón cuadriculado masónico (segunda referencia a la masonería, la primera el “ojo que todo lo ve”) o una cuadrícula desigual blanca y negra que nos puede recordar a la escuela de la Gestalt, dentro de la psicología, con figuras como ésta:



Finalmente, Donatella aparece y muestra por fin su rostro, en el fondo se pueden observar todas las fases que hemos analizado, que eran en realidad controladas por Donatella por cámaras de vigilancia.
En este momento Donatella nombra unas palabras: “my house” (mi casa), “my rules” (mis reglas) y “my pleasure” (mi placer). En estas 3 palabras se demuestra todo lo que se ha mostrado durante en anuncio, un claro control sobre su empresa, una dominación de la empresa y ese subtono indirecto que toma el anuncio de feminista y de imagen de hombre como esclavo.


Por otro lado añadir el importante efecto que tiene la música en el anuncio, un sonido de maquinaria unido a un sonido punzante, es un añadido para sentir lo escalofriante que es el anuncio.
Finaliza entonces con la imagen de la colaboración de Versace con la marca low-cost, poniendo no sólo su logo, sino también esa greca griega que ha estado muy presente en el anuncio mostrando una fuerte presencia de marca.
En nuestra opinión es un anuncio totalmente pensado a medida, desde el significado de los colores, los símiles con la psicología, las indirectas del control mental hasta la sensación que da al escucharlo con la música en su conjunto; desde luego un anuncio escalofriante que no deja indiferente.
¿Qué os ha parecido nuestro análisis? A mi como estudiante de marketing y amante de la moda cuando ví el anuncio con esa música, me pareció alucinante y para que negarlo, algo escalofriante...